Mistä kertoo jääkiekkopelaajan pelihousujen takamuksessa kaikkien tunteman yrityksen logo? Pitkistä pohdinnoista, joiden lopputuloksena kyseinen yritys on valinnut juuri tämän joukkueen tukensa kohteeksi? Huolella mietitystä tavasta tukea joukkuetta pitkäjänteisesti? Vai yrityksen halusta maksimoida oma näkyvyytensä valtakunnallisella tai paikallisella tasolla?
Vastaus on sinällään yhdentekevä. Logo on peliasussa ja sillä siisti, eikä esimerkiksi jääkiekkojoukkueen toiminnan tukeminen peliasuissa olevilla logoilla ole todellakaan arveluttavaa tai minkään kritiikin arvoinen.
Tällaista logon näkymistä pelaajien peliasuissa kutsutaan usein sponsoroinniksi.
Oma suomen kieleni sanoo, että sponsorointi on jonkun asian tukemista. Päähuomion tulisi siis olla sponsoroinnin kohteessa, ei sponsorissa tai hänen tavoitteissaan. Tässä mielessä sponsoroinnin ja markkinointiviestinnän välille on löydettävissä selkeä ero. Markkinoinnissa ja pr-toiminnassahan pääroolissa on viestin lähettäjä ja maksaja.
Sponsoroinnin ja markkinoinnin eroista ja yhteneväisyyksistä voivat asiantuntijat ja asianosalliset käydä loputonta ja mahdollisimman hedelmätöntä debattia. Tapiolassa päädyimme kuitenkin pari vuotta sitten määrittelemään sponsoroinnin sekä markkinoinnin ja pr-toiminnan välisen eron. Se on terävöittänyt toimintaamme huomattavasti ja helpottanut käytännön päätöksentekoa.
Osana yhteiskuntavastuuta
Olemme linjanneet sponsoroinnin osaksi Tapiolan yhteiskuntavastuullista toimintaa. Yhteiskuntavastuumme koostuu puolestaan taloudellisesta ja sosiaalisesta vastuusta sekä ympäristövastuusta. Näistä yhteiskuntavastuumme eri näkökulmista saimme tukevan pohjan lähteä rakentamaan Tapiola-ryhmälle ns. sponsorointisalkkua, joka mahdollisimman hyvin kattaisi nämä yhteiskuntavastuun eri osa-alueet. Yhteiskuntavastuuseen liittyy pitkäjänteisyys, niin myös Tapiolan sponsorointiin.
Olemme jo nyt onnistuneet kartuttamaan salkkuamme hyvillä, pitkäkestoisilla sponsorointisopimuksilla, jotka kattavat kaikki edellä mainitut yhteiskuntavastuun osat.
Taloudellisen vastuun piiriin voidaan lukea tukemme Vantaalla toimivalle Turvallisuustalolle. Sen liikennekasvatuksellinen rooli tukee myös Tapiolan omaa liiketoimintaa.
Sosiaalisen vastuun puolella ehdottomasti merkittävin kohteemme on Suomen Punaisen Ristin ystävätoiminta. Sen yhteiskunnallista merkitystä on mahdotonta yliarvioida. Toinen keskeinen sponsorointikohde sosiaalisen vastuun piirissä on yhteistyömme syksyllä 2006 avautuvan Espoon Modernin Taiteen Museon EMMAn kanssa. Tällä haluamme tarjota sekä omalle henkilökunnalle että asiakkaillemme laadukkaita kulttuurielämyksiä kuvataiteiden parissa.
Ympäristövastuun puolelta olemme löytäneet Espoon Matalajärven kunnostustyön.
Monipuolisempaa sponsorointiajattelua
Kun lähdimme rakentamaan uudelta pohjalta omaa sponsorointisalkkuamme, huomasimme pian suomalaisen sponsorointiajattelun yksipuolisuuden ja kehittymättömyyden. Tarjolla on ideoiltaan kovin köyhiä ja suoraviivaisia vaihtoehtoja, joiden sisältö helposti luiskahtaa markkinoinnin puolelle. Ei siis ihme, jos sponsoroinnista kiinnostuneet yritykset joutuvat tyytymään perinteisiin toimintamalleihin.
Sponsorointia ei pidä sekoittaa hyväntekeväisyyteen. Siihen Tapiola kohdentaa erillisiä lahjoitusvaroja.
Tapiolan kannalta hyvä sponsorointi-idea on helppo sijoittaa yhteiskuntavastuumme yhdelle tai useammalle osa-alueelle. Se korostaa sponsorointikohteen merkitystä, mutta luo samalla luontevan yhteyden kohteen ja Tapiolan oman toiminnan välille. Se antaa meille tilaa näkyä myös urheilukentillä ja -tapahtumissa. Silloin näkyvyytemme on osa markkinointiviestintäämme.
Arto Jurttila
Kirjoittaja on Tapiolan myynnistä, markkinoinnista ja alueellisista palveluista vastaava johtaja.
Tapiola-ryhmä/tiedotuspalvelut/Reijo Härkönen